POUR ALLER PLUS LOIN

En juillet 2025, Substack a annoncé une levée de fonds de 100 millions de dollars en Série C, menée par BOND et The Chernin Group, avec la participation d’Andreessen Horowitz. La valorisation atteint 1,1 milliard de dollars — soit une augmentation de 70 % par rapport à la valorisation de 2021. Dans la foulée de cette levée, la plateforme a lancé un pilote de publicité native, permettant aux marques de s’associer directement aux créateurs. Le virage est historique : le co-fondateur Hamish McKenzie avait déclaré en 2019 que « les modèles publicitaires détraquent l’esprit de tout le monde ». Six ans plus tard, les investisseurs ont visiblement changé d’avis. La cage, pour rester dorée, a besoin de nouveaux barreaux.

La controverse sur la modération de contenu a révélé une autre tension structurelle. En novembre 2023, The Atlantic a identifié au moins 16 newsletters arborant des symboles nazis explicites — svastika, soleil noir — ainsi que des dizaines de publications promouvant la suprématie blanche. Une lettre ouverte signée par 247 créateurs, sous la bannière « Substackers Against Nazis », a demandé à la direction de la plateforme d’expliquer son choix de monétiser ces contenus. Réponse du co-fondateur McKenzie : « Nous n’aimons pas les nazis non plus, mais la censure aggrave le problème. » En janvier 2024, sous la pression, Substack a finalement supprimé cinq publications ayant explicitement violé ses règles d’incitation à la violence — tout en refusant de modifier sa politique générale de modération. Casey Newton, de Platformer, a quitté la plateforme. D’autres ont suivi. La question posée par cette crise n’est pas résolue : une plateforme qui recommande des contenus, propose un fil social et perçoit 10 % des revenus de ses créateurs peut-elle continuer à se présenter comme une infrastructure neutre ?

L’illusion de la neutralité des plateformes est au cœur de la question. Les réseaux sociaux ont longtemps été perçus comme des partenaires naturels des créateurs. Cette vision ignore leur nature véritable : ce sont des industries de captation de l’attention humaine. Leur produit réel n’est ni le contenu ni les créateurs, mais le temps passé par les utilisateurs et les données comportementales qu’ils génèrent. Les plateformes tolèrent l’expression tant qu’elle renforce leur écosystème. Mais dès qu’un créateur tente de construire un espace indépendant, le système devient hostile : publier un lien vers un site personnel est interprété comme une tentative d’exfiltration. L’algorithme réagit en réduisant drastiquement la visibilité du contenu. Cette hostilité silencieuse constitue l’un des mécanismes les plus structurants de l’économie numérique contemporaine.

Des alternatives technologiques présentées comme plus ouvertes ont émergé. Bluesky, dont le Protocole AT offre la portabilité des comptes, permet théoriquement d’emporter ses abonnés d’une plateforme à une autre. Cette innovation représente un progrès conceptuel en introduisant l’idée que l’identité numérique pourrait appartenir aux individus plutôt qu’aux infrastructures. Mais l’histoire économique des plateformes montre que toute infrastructure sociale de grande ampleur finit par subir la pression des investisseurs. Bluesky lui-même a levé 15 millions de dollars en 2024. Le cycle recommencera.

La stratégie de l’exfiltration reste la réponse la plus solide. Elle repose sur trois piliers complémentaires. L’ancrage : le site web personnel constitue une archive stable et indépendante — le terrain que personne ne peut confisquer ni taxer. Le lien : la newsletter garantit une communication souveraine, insensible aux fluctuations algorithmiques. Le flux : les grandes plateformes sont utilisées non comme des espaces d’habitation permanente, mais comme des pompes à trafic destinées à rediriger l’attention vers des infrastructures maîtrisées par le créateur. Cette approche ne combat pas les algorithmes — elle les détourne. Le créateur ne cherche plus à plaire à l’algorithme pour exister, mais à l’utiliser comme un instrument de visibilité transitoire.

Ce que Substack réussit réellement, c’est de simplifier radicalement la chaîne de valeur de la création éditoriale pour un segment précis : celui des auteurs établis cherchant à monétiser une audience préexistante, ou des voix singulières capables de croître organiquement par la seule qualité de leur pensée. Pour ce profil, l’outil est presque parfait. Pour les débutants sans base d’abonnés préexistante — Substack consolide une audience plus qu’il ne la crée. La newsletter consolide ; elle crée rarement. C’est sa limite fondamentale.

Substack est un bon outil. Fluide, convivial, puissant. La vraie question est celle que pose toute plateforme commerciale construite sur la créativité d’autrui : à quel moment l’outil devient-il une “cage” ? La souveraineté du créateur numérique commence précisément au moment où il cesse de chercher à appartenir aux plateformes et entreprend de bâtir, lentement, le territoire éditorial qui lui appartient réellement.

Substack est une étape sur ce chemin, mais certainement pas la destination ultime.