COMMERCE : Ce qui a changé

En 1930, l’épicier du coin connaissait votre nom et votre crédit. En 2024, l’algorithme connaît vos habitudes avant vous.

D’abord, la structure du commerce. En 1930, le commerce de détail français est hyperlocal et fragmenté. On dénombre plus de 500 000 épiceries, boucheries, boulangeries et merceries indépendantes, souvent tenues par une famille, ouvrant six jours sur sept, accordant le crédit aux clients de confiance et livrant à domicile à vélo.

Le commerçant est un notable de quartier. Aujourd’hui, la France compte moins de 80 000 commerces alimentaires indépendants, mais plus de 10 000 supermarchés et hypermarchés. Cinq enseignes — Leclerc, Carrefour, Intermarché, Lidl, Auchan — contrôlent près de 75 % du marché alimentaire.

Le premier supermarché français ouvre à Paris en 1957, rue de Crimée, sous l’enseigne Goulet-Turpin. Le concept venu des États-Unis est simple : libre-service, prix bas, volume. En 1963, Carrefour invente l’hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois : des milliers de références sous un seul toit, en périphérie des villes, accessible en voiture. En vingt ans, ce modèle détruit le commerce de centre-ville. La grande distribution devient le premier employeur privé de France avec plus de 700 000 salariés.

Les prix et le pouvoir d’achat ont été transformés. En 1930, l’alimentation représente environ 50 % du budget des ménages ouvriers. Aujourd’hui, elle en représente moins de 20 %. La grande distribution a contribué à cette déflation alimentaire structurelle en imposant des marges arrière aux fournisseurs, en référençant des produits à bas coût, en développant les marques distributeurs qui représentent désormais près de 35 % des ventes. La loi Galland (1996), puis la loi LME (2008) ont tenté de réguler des rapports de force jugés écrasants pour les producteurs agricoles.

Le commerce à distance a une longue histoire, mais internet l’a réinventé. La vente par correspondance n’est pas une invention du numérique. Les Trois Suisses (1932), La Redoute (1928) et la Manufacture Française des Chaussures bâtissent dès les années 1930 des empires commerciaux sur catalogue papier. À son apogée dans les années 1990, le secteur pèse plus de 10 milliards de francs. Puis Amazon s’installe en France en 2000, et tout s’accélère. En 2024, le e-commerce représente plus de 160 milliards d’euros, soit environ 15 % du commerce de détail total. Amazon, Cdiscount, Vente-Privée et les marketplaces des enseignes traditionnelles dominent un marché où la livraison en 24 heures est devenue la norme.

La logistique est devenue le vrai cœur du commerce. En 1930, le commerçant reçoit sa marchandise du grossiste régional, souvent à cheval ou en camion. Les stocks sont gérés à l’intuition. Aujourd’hui, la ‘supply chain” est pilotée finement par des algorithmes de prévision de la demande qui calculent en temps réel les réassorts. Leclerc, Carrefour et Amazon ont bâti des entrepôts géants — les « dark stores » urbains et les plateformes logistiques de 100 000 m² en périphérie — pour tenir la promesse de la livraison rapide. Le livreur à vélo a remplacé l’épicier à vélo, mais sans le crédit ni la relation.

La désertification commerciale des centres-villes et des campagnes s’est imposée. Jamais la France n’a eu autant de points de vente, jamais autant de territoires n’ont été sous-équipés. Plus de 600 communes rurales n’ont plus aucun commerce alimentaire de proximité. Dans les villes moyennes, les taux de vacance commerciale dépassent parfois 20 % des surfaces de centre-ville. Le mouvement des Gilets jaunes en 2018 a mis en lumière cette fracture entre des métropoles suréquipées et des périphéries abandonnées à la voiture et à la grande surface.

La question environnementale a reconfiguré le secteur. En 1930, l’emballage est inexistant ou minimal : le beurre est vendu à la motte, le vin tiré au tonneau, les légumes sans barquette. La grande distribution du XXe siècle a industrialisé l’emballage plastique. Aujourd’hui, sous la pression réglementaire et consumériste, le commerce cherche à se réinventer : épiceries en vrac, circuits courts, AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), livraison zéro déchet, loi AGEC (loi Anti-Gaspillage pour une Economie Circulaire) imposant le réemploi… La boucle est paradoxalement bouclée : le modèle artisanal d’avant-guerre revient à la mode, mais à prix premium.

Ainsi, en moins d’un siècle, le commerce de détail français est passé de la boutique familiale et du crédit de voisinage à l’algorithme de recommandation et à la livraison en deux heures. Il a démocratisé l’accès aux biens de consommation et écrasé les prix alimentaires, mais au prix de la destruction du tissu commercial de proximité, de la fragilisation des producteurs et d’une dépendance logistique que la crise du Covid a brutalement mise en lumière.

Le consommateur a gagné en pouvoir d’achat ce qu’il a perdu en lien social

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