Substack : la valeur ajoutée de la relation directe
L’économie de la création redéfinie par la propriété de l’audience
Il y a des idées qui semblent évidentes après coup, mais qui exigent du courage pour être formulées au moment où personne n’y croit encore.
En 2017, trois anciens de Kik Messenger — Chris Best, Jairaj Sethi et Hamish McKenzie — se posent une question dérangeante : pourquoi un journaliste de talent, un analyste brillant, un essayiste exigeant, devrait-il dépendre d’un employeur, d’un annonceur ou d’un algorithme pour exister intellectuellement et économiquement ?
La réponse qu’ils construisent s’appelle Substack. Elle est en train de reconfigurer silencieusement le paysage mondial de la création éditoriale.
2017-2021 : de l’idée au décollage
Le point de départ est la newsletter de Ben Thompson, Stratechery. Depuis 2013, ce journaliste américain spécialisé dans les stratégies technologiques facture directement ses abonnés, contourne les médias traditionnels, et vit confortablement de sa plume. C’est la preuve que le modèle existe. Il manque simplement une infrastructure qui le rende accessible à tous.
Substack est fondée en mai 2017, intègre Y Combinator dès l’hiver 2018, et lève ses premiers fonds auprès d’investisseurs incluant Emmett Shear, alors CEO de Twitch. Andreessen Horowitz suit avec 15 millions de dollars en Series A en 2019. La plateforme commence discrètement à recruter des plumes reconnues, leur offrant des avances pour basculer sur le modèle abonnement.
La dynamique s’emballe en 2020. La pandémie accélère la désaffection vis-à-vis des médias institutionnels. Les suppressions de postes dans les rédactions traditionnelles — déjà réduites de moitié depuis 2004 — poussent une nouvelle vague de journalistes indépendants vers Substack.
Les restrictions imposées par Twitter, Facebook et YouTube sur certains contenus controversés envoient vers la plateforme des voix dissidentes qui cherchent un espace hors algorithme.
En novembre 2021, la plateforme revendique plus de 500 000 abonnés payants, représentant plus d’un million d’abonnements.
2021-2025 : l’ascension vers le milliard
La croissance ne faiblit pas. En février 2023, Substack recense plus de 20 millions d’abonnés actifs mensuels. En janvier 2024, elle accueille 49,4 millions de visiteurs uniques — une progression de 42 % en cinq mois. En mars 2025, Substack franchit le cap des 5 millions d’abonnements payants.
Pour mesurer ce que cela signifie : ce chiffre dépasse le Wall Street Journal (3,8 millions d’abonnés payants) et écrase le Washington Post (2,5 millions). (Encyclopedia Britannica).
Une meta-newsletter indépendante bat des quotidiens bicentenaires. Le signal est historique.
En juillet 2025, Substack lève 100 millions de dollars en Series C, portant sa valorisation à 1,1 milliard de dollars — entrant officiellement dans le club des licornes.
En janvier 2026, elle lance Substack TV, une application standalone pour Apple TV et Google TV dédiée aux vidéos et livestreams, confirmant son ambition de déborder du cadre de la newsletter textuelle.
Ce que Substack fait mieux que X et LinkedIn
La comparaison n’est pas flatteuse pour les réseaux sociaux dominants — elle est accablante.
Sur X (ex-Twitter) et LinkedIn, le créateur construit sur du sable. Il produit du contenu, il attire des abonnés, il accumule des vues. Mais il ne possède rien. Ses abonnés ne lui appartiennent pas : ils appartiennent à la plateforme.
Si son compte est suspendu — comme beaucoup l’ont vécu — tout disparaît en quelques secondes, sans recours, sans compensation, sans explication contraignante. La plateforme est propriétaire. Le créateur est locataire, précaire.
Substack renverse cette logique. La liste d’abonnés — emails, données, historique — est exportable à tout moment. Le créateur peut quitter demain matin et emporter intégralement son audience vers une solution concurrente. C’est une révolution. Pour la première fois dans l’histoire du web social, le créateur est propriétaire de sa relation avec son lecteur.
La différence de nature va plus loin. X et LinkedIn sont des machines à engagement : elles récompensent la provocation, le raccourci, l’opinion tranchée en 280 caractères. Elles punissent silencieusement les liens sortants, les contenus longs, les nuances analytiques. Elles transforment mécaniquement le créateur en producteur de matière première émotionnelle pour leurs algorithmes publicitaires.
Substack, lui, rémunère la profondeur. Un abonné payant à 5 euros par mois ne clique pas sur un post par réflexe — il engage délibérément une relation financière avec une voix qu’il juge suffisamment précieuse pour la payer. C’est une tout autre économie de l’attention. Le créateur n’est pas soumis à la tyrannie du like instantané ; il est jugé sur la durée, sur la fidélité qu’il suscite, sur la qualité de sa pensée.
Ajoutons l’email, dernier espace vraiment personnel du web. Contrairement au flux algorithmique de X ou LinkedIn — où votre contenu est noyé dans un fil infini et disparaît en quelques heures — la newsletter Substack arrive directement dans la boîte mail du lecteur. Elle n’est pas concurrencée par l’algorithme ou censurée par une politique de modération arbitraire. Elle est là, persistante, consultable, archivable.
La fonctionnalité de recommandations croisées génère aujourd’hui 50 % des nouveaux abonnements et 25 % des nouveaux abonnements payants sur la plateforme. Ce moteur de découverte organique, fondé sur des affinités intellectuelles plutôt que sur des critères publicitaires, est sans équivalent sur X ou LinkedIn.
Le modèle économique est-il tenable ?
C’est la question honnête. Substack prélève 10 % des revenus d’abonnement, auxquels s’ajoutent les frais Stripe. La plateforme a enregistré 22 millions de dollars de pertes en 2021 (CanvasBusinessModel) et n’a pas encore atteint la rentabilité structurelle. Sa levée de 100 millions en 2025 indique que les investisseurs restent confiants — mais aussi que le chemin vers l’équilibre n’est pas encore tracé.
Deux tensions méritent d’être nommées franchement.
La première est mathématique : à mesure que les publications à succès grossissent, la commission de 10 % devient un fardeau croissant. Un auteur qui génère 100 000 euros par an verse 10 000 euros à Substack — le coût d’une solution auto-hébergée (Ghost, Beehiiv) devient alors une alternative crédible. La plateforme devra prouver que sa valeur ajoutée — visibilité, recommandations croisées, infrastructure juridique via Substack Defender — justifie durablement cette ponction.
La seconde est stratégique : en juillet 2025, des informations indiquaient que Substack envisageait d’introduire de la publicité pour diversifier ses revenus. Ce pivot serait une brèche dans le pacte fondateur avec les créateurs. La plateforme doit résister à cette tentation si elle veut préserver ce qui la distingue radicalement de ses concurrents.
Mais la dynamique plaide pour l’optimisme. Cinq millions d’abonnements payants représentent un volume économique considérable. La valorisation à 1,1 milliard confirme la confiance du marché. Substack TV ouvre un nouveau territoire — vidéo, live — qui pourrait multiplier les sources de revenus sans dénaturer le modèle de base.
Un nouveau “centre de gravité” médiatique ?
Dans un monde où X est devenu un champ de bataille algorithmique et où LinkedIn récompense le conformisme managérial en costume, Substack est peut-être la seule grande plateforme où une pensée libre et une économie durable peuvent coexister. C’est déjà beaucoup. C’est même considérable.
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Paul Corey