Substack : un outil de liberté ?

Substack est une plateforme américaine lancée en 2017 qui permet aux auteurs, journalistes et créateurs de publier des newsletters, podcasts ou vidéos directement auprès de leurs lecteurs et de les monétiser par abonnement payant. Le modèle repose sur une relation directe auteur-public, sans dépendre de la publicité : les créateurs fixent leur prix et Substack prélève environ 10 % des revenus.

La plateforme attire de nombreux journalistes quittant les médias traditionnels, tout en cherchant à devenir un écosystème média complet (newsletter, audio, vidéo, application sociale). Elle fait face à une concurrence croissante d’autres outils pour créateurs et à des controverses liées à la modération des contenus.

Une page blanche, un bouton « Publier », et l’illusion parfaite de l’indépendance. Substack a convaincu des milliers de créateurs qu’ils échappaient enfin aux algorithmes.

En juillet 2025, la plateforme boucle une levée de 100 millions de dollars — et lance ses premiers tests publicitaires. Le co-fondateur avait pourtant déclaré en 2019 que les modèles publicitaires « détraquent l’esprit de tout le monde ». Les investisseurs ont visiblement changé d’avis. La cage est dorée, confortable. Mais reste t’elle une cage ?

Ce que Substack réussit, il le réussit vraiment. L’interface est d’une sobriété radicale : du blanc, du noir, une typographie propre. Pas de CMS labyrinthique, pas de plug-ins à assembler. On écrit, on clique, c’est envoyé — simultanément article en ligne et email dans la boîte de réception des abonnés. Site web, newsletter, système de paiement, espace de commentaires : tout est intégré, cohérent, presque invisible. L’infrastructure existe sans jamais s’imposer.

Pour un journaliste indépendant, un essayiste, un analyste qui veut monétiser une pensée plutôt qu’un produit, l’outil est extraordinaire, très bien pensé, “ tout en un”, riche et convivial.

Les chiffres le confirment. En mars 2025, Substack franchit les 5 millions d’abonnements payants — soit 150 % de croissance en deux ans. Plus de 50 newsletters dépassent le million de dollars de revenus annuels. Les créateurs génèrent collectivement 450 millions de dollars de revenus bruts.

Mais ces chiffres dissimulent une réalité à deux vitesses que la plateforme ne communique jamais. Le taux de conversion moyen d’un abonné gratuit en abonné payant est de 3 % — et tombe à 1-2 % pour les newsletters généralistes. Le taux de churn annuel des abonnements payants avoisine les 50 %. Pour maintenir 50 000 euros de revenus annuels à 8 euros par mois, un créateur doit recruter 31 nouveaux abonnés payants chaque mois — uniquement pour compenser les départs.

La pression de production est permanente. Le burnout est documenté comme un risque structurel de la plateforme. Les 10 premiers créateurs cumulent 40 millions de dollars par an. Les 63 000 newsletters actives se partagent le reste.

La « méritocratie du contenu » que Substack prétend incarner repose en réalité sur un capital social initial très inégalement distribué. La plateforme a massivement courtisé des journalistes stars en leur offrant des avances de plusieurs millions de dollars. Le créateur qui commence de zéro ne bénéficie pas du même écosystème que celui qui arrive avec 500 000 abonnés LinkedIn. Substack consolide une audience préexistante. Elle en crée rarement une.

Puis vient la commission. Publier ne coûte rien — jusqu’au moment où ça rapporte quelque chose. Substack prélève 10 % sur chaque abonnement payant. Ajoutez les frais Stripe, et le coût réel oscille entre 13 et 16 % de chaque paiement. À 10 000 abonnés payants à 10 euros par mois, la plateforme perçoit 10 000 euros mensuels — le budget mensuel d’une PME.

C’est précisément ce seuil qui a déclenché un exode documenté. En 2025, environ 3 000 créateurs ont quitté la plateforme, dont 1 000 au seul premier trimestre pour Beehiiv, qui pratique 0 % de commission. GRIT Capital a migré 360 000 abonnés en une seule opération.

Ce mouvement révèle une alternative structurelle que Substack préfère ignorer. Beehiiv propose des analytics avancées, des tests A/B, des outils de segmentation précis et un réseau publicitaire propre. Ghost, organisation non lucrative open source, facture un abonnement fixe à partir de 18 dollars par mois, prélève 0 % de commission, et permet une personnalisation totale de l’infrastructure. La distinction est philosophique autant que commerciale : Ghost est un terrain que vous possédez. Substack est un appartement meublé.

Migrer est techniquement possible. Psychologiquement, c’est une autre affaire. La perte de visibilité dans l’écosystème de recommandations internes constitue un frein réel au départ. Les créateurs construisent collectivement une dépendance dont ils ne sont pas les premiers bénéficiaires à long terme.

En novembre 2023, une controverse sur la modération — 16 newsletters arborant des symboles nazis identifiées par The Atlantic conduisant à une lettre ouverte signée par 247 créateurs — a posé la question que la plateforme esquive : une infrastructure qui recommande des contenus, propose un fil social et perçoit 10 % des revenus peut-elle rester indifférente ? La réponse du co-fondateur McKenzie « nous n’aimons pas les nazis non plus, mais la censure aggrave le problème » est courte.

Enfin, la réalité économique des plateformes est invariable. Toute infrastructure sociale de grande ampleur finit par subir la pression de ses investisseurs. La levée de 100 millions de dollars de Substack n’est pas une garantie de pérennité pour les créateurs. C’est le début d’une obligation de rendement.

La souveraineté éditoriale ne se loue pas. Elle se bâtit — sur un site web personnel que personne ne peut confisquer, une newsletter que nul algorithme ne peut étrangler, et des plateformes utilisées non comme des foyers permanents, mais comme des “pompes à trafic” redirigeant vers des infrastructures maîtrisées.

Pour le créateur confirmé et solvable, Substack est une étape. Certainement pas la destination. Pour toutes ces plateformes, la même question demeure: “à qui appartient réellement l’audience que vous y construisez ? “

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