Le fake ne vise pas votre vote, mais votre portefeuille

Personne n’a jamais établi qu’une campagne de fausses nouvelles avait, à elle seule, renversé un scrutin. Le marché qui les produit encaisse pourtant 2,6 milliards de dollars par an.

Les deux faits peuvent parfaitement coexister. Et c’est le second qui explique le premier.

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Depuis 2016, l’ingérence étrangère est devenue l’explication commode des résultats qui déplaisent. Un scrutin surprend, on cherche les faux comptes, les campagnes coordonnées, les officines “célérusses” de Saint-Pétersbourg. On en trouve. Reste la question difficile, celle que l’on pose rarement jusqu’au bout : ont-ils changé le vote ?

Deux économistes s’y sont attaqués les premiers, et par une ruse. Plutôt que de mesurer l’effet des fausses nouvelles — entreprise désespérée —, Hunt Allcott et Matthew Gentzkow ont calculé l’effet qu’elles auraient dû avoir pour expliquer le résultat de 2016 aux EtatsUnis. Leur enquête établit que l’Américain moyen s’est souvenu d’environ 1,14 fausse histoire durant toute la campagne. Pour que cela suffise à renverser les États pivots, il aurait fallu qu’un seul de ces articles convainque 0,7 % de ceux qui l’avaient sous les yeux, un pouvoir de persuasion équivalent à trente-six spots de campagne télévisés. Sept personnes sur mille, par un seul texte, quand un spot en déplace deux sur dix mille. C’est pourtant la thèse que l’on entend partout. Improbable.

En janvier 2023, une équipe internationale publie dans Nature Communications l’étude qui ne suppose rien. Elle ne compte pas les tweets. Elle rapproche ce que quinze cents Américains ont réellement vu passer sur Twitter de leurs opinions avant et après le scrutin.

Le résultat est embarrassant pour la thèse de la manipulation massive. L’exposition aux comptes liés à l’Internet Research Agency - la « ferme à trolls » de Saint-Pétersbourg -.était concentrée à l’extrême : 1 % des utilisateurs absorbaient 70 % des expositions. Et ce 1 % était composé de républicains si fortement identifiés qu’aucun tweet au monde n’aurait pu les rendre plus républicains encore.

Le volume russe, surtout, était écrasé par celui des médias et des responsables politiques américains. La grande ingérence ressemblait moins à un torrent qu’à un filet d’eau dans un fleuve entièrement domestique. Aucun effet significatif n’a été détecté sur les attitudes, la polarisation ou le comportement électoral.

En juin 2024, une autre synthèse publiée dans Nature démonte les mêmes croyances une à une. L’exposition moyenne au faux serait massive : elle est marginale. Les algorithmes en seraient responsables : ce sont les préférences personnelles qui conduisent aux contenus, pas la machine. Les réseaux sociaux causeraient la polarisation : les données ne le soutiennent pas. Partout la même forme : une consommation faible, concentrée sur une frange étroite qui va la chercher parce qu’elle la désire.

Autrement dit, le faux ne voyage pas au hasard. Il trouve ses clients.

L’année 2024 devait pourtant tout emporter. La moitié de l’humanité aux urnes, l’IA générative dans toutes les mains, la fabrication d’images et de voix truquées désormais gratuite. On annonçait le déluge. Il n’est pas venu. L’Alan Turing Institute a recensé seize cas viraux de désinformation par IA durant les élections britanniques, onze pour les européennes et les françaises réunies, sans effet décelable sur les résultats. La raison est devenue familière : l’exposition s’est concentrée sur des électeurs dont les convictions précédaient le contenu.

À l’échelle mondiale, les deepfakes électoraux recensés se comptent par centaines. Pour des milliards de votants.

La Roumanie fait exception, et il faut la regarder de près.

Le 6 décembre 2024, la Cour constitutionnelle annule le premier tour de la présidentielle après la révélation d’une campagne numérique massive autour de Călin Georgescu. L’affaire est aussitôt rangée au rayon des ingérences étrangères. Les investigations ultérieures compliquent l’histoire : elles mettent au jour des opérations de promotion politique financées depuis l’intérieur même du pays.

Cela ne rend pas l’affaire bénigne. Cela déplace le problème. Le scandale roumain n’est pas un scandale de persuasion. C’est un scandale d’amplification. Qui paie pour rendre artificiellement visible un contenu politique, à qui, et avec quel argent ?

Et c’est précisément là que commence le sujet dont nous ne parlons jamais. Car l’argent, lui, se mesure.

En 2021, NewsGuard et Comscore ont chiffré à 2,6 milliards de dollars par an les recettes publicitaires captées par les sites de désinformation via la publicité programmatique. Un chiffre isolé ne dit rien ; celui-ci en appelle un autre, qui dit tout. Aux États-Unis, pour 2,16 dollars de publicité numérique versés à la presse légitime, un dollar part vers les sites de désinformation.

Voilà donc une industrie dont le produit peut être politiquement médiocre et économiquement excellent. Elle n’a pas besoin de convertir un démocrate en républicain, un macroniste en insoumis, un citoyen en abstentionniste. Elle a besoin d’un clic. Un titre indigné. Une vidéo scandaleuse. Une révélation extraordinaire. Un partage envoyé à trois amis. Une page de plus, chargée de trois bandeaux de plus.

Le faux n’achète pas des voix. Il achète de l’attention. Et l’attention se revend.

Le mécanisme devient franchement cocasse lorsque l’argent public entre dans le circuit. NewsGuard a identifié des dizaines d’organisations à but non lucratif et d’agences gouvernementales dont les bandeaux publicitaires s’affichaient sur des sites diffusant des fausses informations sanitaires, Centres américains de contrôle des maladies compris. La plupart de ces annonces avaient été servies par Google.

L’argent public alimente donc, par les tuyaux automatisés de la publicité, une industrie que l’argent public paie ailleurs pour la combattre.

Puis apparaît un second marché. On évalue les sites, on établit des listes d’exclusion, on conseille annonceurs et plateformes. Des entreprises achètent ces services, des gouvernements financent ces programmes. À l’économie du faux répond désormais une économie de la lutte contre le faux, et les deux prospèrent du même chiffre.

Rien de tout cela ne rend la désinformation inoffensive. Elle salit des réputations, durcit des croyances, encombre l’espace public, nourrit la défiance, rend les campagnes plus chaotiques. Mais ce n’est pas la même affirmation que de prétendre qu’elle retourne les électeurs par millions.

Et cette distinction commande toute la politique à mener. Si le problème est la persuasion, il faut apprendre aux citoyens à démêler le vrai du faux. S’il est économique, il faut regarder ailleurs : qui produit, qui distribue, qui amplifie, et surtout qui paie.

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